从众消费与顺从消费的区别？

什么是从众

从众是指根据他人做出的行为和信念的改变。从众不仅仅是指和其他人一起行动，还指受他人行动的影响。个人是否从众的关键是，当你脱离群体时，你的行为和信念是否仍保持不变？当你同其他歌迷一样为歌手的表演而欢呼时，你的行为是从众吗？这取决于如果演出现场只有你一个人时，你是否会为这位歌手喝彩。

从众的表现形式有：

顺从：由外部力量施压而违心的从众行为。例如在晚宴上穿上自己不喜欢的礼服。我们之所以顺从，是为了得到奖励或逃避惩罚。服从：顺从行为是由明确的命令引起的。接纳：发自内心的从众行为。例如我们相信锻炼有益于健康，于是和成千上万人一起去跑马拉松。最新的神经科学研究显示：构成公开顺从的短暂记忆与构成内心接纳的长时记忆过程有着完全不同的神经基础。

从众有益还是有害？这个问题没有绝对的答案。西方的个人主义文化不赞赏屈从于同伴的压力，从众一词往往含有消极的价值判断。但是，在东方的集体主义观念中，与其他人保持一致不是软弱的表现，而是宽容，自控和成熟的象征。

经典的从众和服从的研究

1. 谢里夫易受暗示性研究

谢里夫利用似动现象设计出的试验考察了个体的易受暗示性。在日常生活中，咳嗽，微笑和打呵欠都很容易被“传染”。喜剧表演中加入背景笑声也是利用了我们的易受暗示性。这种与周围人表现出类似行为的现象被称为“心境联结”。要注意，这种“传染”可能会在无意识中改变我们对现实的看法。

2. 变色龙效应

变色龙现象是指个体会无意识地模仿他人的动作，表情，口音乃至呼吸频率与情绪。与抖腿的人在一起，你也有可能开始抖腿。这种在没有明确意图的情况下做出的从众行为有可能是一种自动的行为，这种自动的从众还会令你对他人感同身受。模仿行为会增加被模仿者对你的好感，有助于增强社会联系，当然这种规则存在一种例外：模仿别人生气会让人讨厌你。

现实中这种易受暗示性的波及面很广，甚至有可能导致“群体妄想”。1774年，歌德的第一本小说《少年维特之烦恼》出版，越来越多的欧洲年轻人开始模仿维特的自杀行为，最终导致好几个地区将这本书列为禁书。这种模仿式的自杀行为被称为“维特效应”。同样，玛丽莲·梦露自杀后，同年八月份美国的自杀事件比往年同期多了200多起。在广泛报道萨达姆被处以绞刑的消息后，至少有五个国家的男孩将绳子套在了自己的脖子之上，显然这些现象并不是偶然。

3. 阿施的群体压力研究

阿施的群体压力研究实验将人置于一个轻微的压力环境下，并且被试仅仅需要轻松的口头表态。即使是这样，也有37%的人表现为从众，给出了显而易见的错误答案。

如果是在直接强迫的情形下呢？如果被试被要求对他人进行实际的伤害呢？人们会表现出何等可怕的服从行为？

2.4 米尔格拉姆的服从试验

耶鲁大学的心理学家米尔格拉姆曾经进行过“社会心理学历史上最臭名昭著的研究”，考察了权威与道德的冲突。试验的结果是令人不安的，人们对权威的服从程度大大高于社会心理学家的预期。曾经有人对这个试验做出了如下的评论，“罪恶的世界是如此恐怖，迄今为止还没有人敢于洞察其秘密”。

米尔格拉姆不仅揭示出人们对权威的服从程度，还考察了服从产生的条件：

与受害者的情感距离当“教师”和“学习者”互相无法接触时，其行为表现出最少的同情。当与受害者距离较远，“教师”完全听不到抗议声时，几乎所有的参与者都能冷静的服从直到电击达到450伏。如果“教师”和“学习者”在同一房间，服从率会降低到40%，当要求“教师”把“学习者”的受强制按在电击板上时，服从率再次下降到30%.

在日常生活中也同样如此，我们容易漠视那些与己无关的或者失去个性的人。在战争中，士兵会从四万英尺的高空向手无寸铁的平民投掷炸弹，但很多士兵做不到近距离向平民射击。人们总是对个性化的人最富有同情心，所以当我们替难民或者动物争取权利时，总是会用令人感动的照片或描述来赋予他们个性化。

权威的接近性与正当性研究者在空间上的接近性也会影响服从。如果权威仅仅通过电话下达命令，服从比例会下降到21%。另外，权威必须是正当合理的。如果在试验进行中，研究者离开，改为助手来“命令”“教师”执行电击，会有80%的人拒绝服从。参与者对不正当权威的反叛与之前在研究者面前表现出的恭顺和礼貌形成了鲜明的对照。

机构的权威性有机构作为背景的权威更易发挥社会权利。米尔格拉姆把实验地点从耶鲁大学移到布里奇波特市的一座普通商务楼里以后，服从率从65%显著降低至48%（虽然这个数字依然很高）。

不服从的同伴参与者的释放效应从众也可能是积极有效的。如果在实验中，一位研究者的助手站起来反抗研究者的电击命令，90%的“教师”会随之一起对抗研究者。这就是从众的释放效应。冲入火场的消防员，他们的勇敢行为部分是服从于上级的命令，部分是遵从极端的集体忠诚，这也是从众的释放效应的一种表现。

对经典研究的反思

纳粹德国的阿道夫·艾希曼曾经为自己的罪行辩解说：我只是执行了命令而已。服从试验中的“安全环境”毕竟不同于战争。战争和种族屠杀的恶行和残暴程度已经远远超出了服从，很多战犯根本不需要上级下达命令，他们是“乐意的屠杀者”。

阿施和米尔格拉姆的试验都表明了对权威的服从可以战胜道德。就强制人们违背自己的意愿而言，他们都成功了。这些事实提醒我们注意自己现实生活中的道德冲突。我们要更加警惕行为与态度之间的联系以及情境的力量

1. 行为和态度

当外界的影响作用超过了内在信仰时，态度便无法决定行为。当一个人单独行动时，个体总能做出正确的反应，而个体单独反对群体就不是一件容易的事情了。在服从试验中，很多“教师”会在受害者的抗争和研究者的命令之间挣扎，但他们大多选择了服从。这里面有登门槛效应的作用（试验最初的惩罚是轻微的15伏），也有“谴责受害者”的原因（许多“教师”会严重贬低受害者，用“他非常愚蠢和固执，就应该用电击来惩罚”这样的言论使自己的行为合理化）。

令人欣慰的是，很多时候人类还是具有英雄主义品质的。在纳粹大屠杀期间，法国一个小村庄的牧师用他的信仰教导村民反抗纳粹的命令，在战争期间保护了五千名犹太和其他难民。信仰很多时候能够战胜权威，帮助人们保持清醒，做出正确的行为。

2. 情境的力量

普通人即使心中没有任何仇恨，只是在做自己的本职工作，也可能成为可怕的破坏活动的执行者。在邪恶力量的支配下，善良的人有时也会堕落，他们会对不道德的行为进行合理化的归因。雪崩发生的时候，没有一片雪花是无辜的，普通人常常会赞同谬误或屈从暴行，对恶行的听之任之常常会使之日积月累，尽管我们并不是有意识的去作恶。这就是情境的力量。

当我们理解了暴行的平常之处后，对邪恶就不会那么震惊，也不太可能对恶行无意识地推波助澜，甚至可能做好充分准备预先阻止恶行。这就是这些经典的试验为我们带来的启示。